Newsjacking, nouvel eldorado des marques sur les réseaux sociaux?

Marketing en temps réel

Les réseaux permettent une instantanéité à laquelle les marques ont eu (ont toujours pour certaines) bien du mal à s’adapter. Jusqu’à présent, il y avait entre elles et les consommateurs le filtre de l’intermédiaire, du média (de masse souvent). Désormais, le contact est direct. C’est tout l’enjeu des communautés. Un enjeu qui se chiffre, bien entendu, en monnaie sonnante et trébuchante (même si, on le sait bien le ROI est très difficile à calculer quand on parle d’actions sur les réseaux sociaux). Et trébucher, voilà bien ce qu’il ne faut pas faire. Car le spectre du bad buzz n’est jamais loin.

En matière de marketing instantané, de la com’ qui fait mouche, le Lucky Luke de la catégorie, c’est Oréo. La marque de biscuit centenaire a marqué de son empreinte le marketing des réseaux sociaux avec son désormais célébrissime tweet durant de la panne de courant pendant la finale du SuperBowl 2013.

Alors que le stade était plongé dans le noir, Oréo faisait preuve d’un opportunisme et d’une inventivité qui font désormais date. Une publication retweetée plus de 15,000 fois durant la dizaine d’heures qui suivit. Plus de 2 millions de retweets et une pléiade d’articles après, Oréo est une référence en matière de newsjacking, ou pour parler le bon françois, le « détournement d’actualité ». Se servir d’un évènement pour faire parler de soi, en exprimant sa vision dudit évènement.

Le newsjacking, terme inventé par David Meerman Scott, est le fait pour une marque de se saisir d’un évènement, d’y apporter sa touche, son point de vue, et d’en faire le buzz pour générer du trafic vers son site et des ventes. Pour accroître sa notoriété et son capital sympathie. Voilà, en une image le parfait newsjacking.
newsjaking selon David Meerman Scott

Lors du fameux blackout, Oreo ne fut pas le seul à tweetter, Audi, ou encore Walgreens ont ajouté leur grain de sel. Mais ont-ils tous eu le même succès ? Bien sûr que non. Pourquoi ? Réponse en quelques points stratégiques.

Le guide du bon « newsjacking »

La préparation. Parce qu’un tel « coup » ne s’improvise pas, quoi que l’on puisse en penser. Non, le tweet n’a pas été posté par un community manager avachi sur son canapé, des miettes de chips parsemant son t-shirt. Il y avait bien un « command center » Oreo, dédié à l’évènement. Il faut dire qu’Oreo s’illustre depuis un bon moment maintenant sur le terrain du marketing alternatif et des réseaux sociaux. Le centenaire de la marque avait été l’occasion de tirer le maximum de ces nouveaux canaux où consommateurs et marques se retrouvent (ou pas d’ailleurs). C’est donc dans un bureau de Tribeca (quartier de Manhattan) que des membres de diverses agences de com travaillant pour Oreo, en lien direct avec des personnes de la marque, ont imaginé ce tweet. C’est donc un travail d’équipe. Les marques l’ont bien compris : il faut du personnel, voire même suivant la taille de l’entité, des départements entiers dédiés aux réseaux sociaux. 300 salariés chez Coca Cola, 150 chez Bank of America par exemple. Il faut connaître ses consommateurs/fans sur le bout du clavier. Bref, on ne s’improvise pas « as » de l’interactivité digitale comme ça.

L’instantanéité (oh really ?) En une dizaine de minutes le groupe du « command center » d’Oreo a  posté son fameux tweet. A contrario, il a fallu 16 (beaucoup trop longues) heures à la chaîne de motels Motel 6 pour apporter sa voix au chapitre. Et de fait, leur publication est passée quasi inaperçue. Il faut dire qu’en plus d’avoir deux trains de retard, le tweet en lui-même n’avait vraiment rien d’original. Dans ces cas-là, comme on dit, mieux vaut se taire, plutôt que parler pour ne rien dire. Agir tout de suite, ou presque, c’est essentiel. Le web est le lieu de l’interaction immédiate, de la réaction à chaud. Ceux qui dégainent le plus vite raflent la mise. Mais cela demande un peu de finesse et cela implique une certaine part de risque. Alors qu’il faut souvent des mois pour approuver une publicité de mass media, tout se joue en quelques minutes/heures sur les réseaux sociaux. Les marques doivent donc repenser la façon dont elles parlent aux consommateurs mais aussi (surtout ?) leur process en interne. En gros, faut accélérer le mouvement ! Mais pas que.

La pertinence. Ou l’humour. Voire les deux, c’est encore mieux. Tweeter rapidement c’est bien. Tweeter intelligemment c’est mieux. Nombreux sont ceux qui se tentent, mais comme la vieille blague qui tombe à plat lors du repas dominical, le tweet fail n’est pas rare. Pour en revenir à l’exemple du SuperBowl, les tweets de Hyunday et Cars.com, qui se contentaient de rediriger vers leur pub réalisée exprès pour l’évènement n’ont eu que très peu d’engagement.

Au contraire, la …. Police de Seattle a quant à elle reçu un accueil favorable.

De même Audi jouait la carte de la taquinerie – plus ou moins amicale – envers Mercedes (@mbusa), qui détient les droits de naming sur le stade où se jouait la finale.

Récemment Curly se tentait au newsjacking, et la médaille d’or ratée à 3 petits centimètres par le biathlète Martin Fourcade aux JO de Sotchi.

Que ce soit pour du newsjacking, pour le service client (voir par exemple le compte twitter dédié de LVMH @LVServices ou le service client vidéo d’Amazon pour sa tablette) ou plus globalement pour l’ensemble de la stratégie digitale, la réactivité n’est plus une option, même si elle ne garantit en aucun cas la réussite d’une campagne digitale.