Prankvertising, stop ou encore?

Il a fait les beaux jours de la com de certaines marques en 2013. Le prankvertising est un mot valise et anglicisme (rien que ça) composé de prank (farce) et advertising (celui-là, je ne vous le traduis pas, hein !) désignant une forme bien particulière de communication des marques. Des folles aux pouvoirs télékinésiques dans des cafés aux morts-vivants en passant par des taxis en délicatesse avec les forces de l’ordre, le prankvertising a pour but de faire parler d’une marque, d’un film etc en piégeant le public. Une sorte de caméra cachée version publicitaire. La plupart de ces « farces » jouent sur la peur créée chez les piégés et le rire pour ceux qui visionnent la vidéo. Mais si certaines pubs ont le résultat escompté (et beaucoup de clics sur Youtube) avec un buzz du tonnerre, d’autres se plantent lamentablement.

Le prankvertising, une recette efficace…

Alors que les agences rivalisent d’idées plus ou moins bonnes pour se démarquer dans la masse de publicités et de messages auxquels un individu lambda est exposé chaque jour sur ses divers écrans, le prankvertising a tout pour réussir. Son potentiel de viralité est énorme. Des gens piégés, à qui l’on fiche la trouille et qui réagissent de façon bizarre ou incongrue. Rien de mieux pour faire exploser les stats de YouTube.

Le cas du remake de Carrie, où des consommateurs d’un café végétarien de New York sont confrontés à une femme furieuse et de surcroît manifestement dotée du pouvoir de télékinésie, est particulièrement réussi (plus de 55 millions de vues).

La marque LG, pour prouver la qualité de l’image de son téléviseur, a piégé des candidats au recrutement en Argentine.

Celui pour la promotion du film Dead Man Down est quant à lui édifiant : la réaction des gens lorsqu’ils sont face à un meurtre…n’est pas toujours celle à laquelle on pourrait s’attendre.

Résultat dans ces cas réussis de prankvertising : des tonnes de clics sur les réseaux sociaux et une viralité à faire pâlir d’envie les meilleurs communicants.

…mais très risquée.

Risquée la recette, donc, parce que la limite entre une farce gentille et une autre de mauvais goût est souvent très mince. L’exemple parfait est celui de Cuisinella qui communiquait en 2012 sur le thème « profitez-en pendant qu’il est encore temps » (traduisez : avant de mourir). La pub a reçu un mauvais accueil et créée un sacré… bad buzz. La marque a eu beau se défendre (on a sorti leur pub de son contexte – mauvais défense, quand on trouve une pub sur internet, elle est rarement suivie de son contexte), les internautes ont très mal réagi. La marque a même eu droit à des articles dans la presse anglophone spécialisée…Jouer avec la notion de mort, c’est culotté… et ça ne marche pas toujours. Surtout quand c’est pour vendre des cuisines !

Risquée pour l’image de la marque, mais aussi risqué… pour les participants eux-mêmes. Après tout, si une des personnes piégées avait un problème cardiaque, cela pourrait se finir à l’hôpital. Ou comme le soulignent certains commentateurs aux Etats-Unis, pays très attaché à son deuxième amendement (droit de posséder une arme à feu), cela pourrait se terminer par un face à face avec un automatique, peut-être même chargé. Oups. Bon, vu qu’en Europe, les gens se prennent moins pour John Wayne et se trimballent donc assez peu souvent avec un pistolet glissé à la ceinture du pantalon, la probabilité pour que cela se produise est assez faible.

Mais, tout de même, le prankvertising est une discipline à haut risque pour l’entreprise qui s’y adonne et pour ceux qui y participent, volontairement ou pas. Accident ou bad buzz, le prankvertising c’est communiquer sur le fil du rasoir. Et comme toute mode, elle perd petit à petit son effet de surprise, et perd en potentiel de viralité.

Quel autre format pour prendre la place du prankvertising ?

Alors, une fois le filon épuisé (et si une chose est bien sûre, c’est que les marques vont tirer sur la corde du prankvertising jusqu’à ce qu’elle casse), vers quel format se tourner ? Probablement vers le très court. Les mini-vidéos Vine et Instagram dont nous vous parlions l’été dernier vont gagner en puissance. Déjà, de plus en plus de marques utilisent ces formats ultra-courts : Toyota (marque pionnière), PepsiCo (au Royaume Uni), Deezer ou La Redoute en France. Certains sont sympas ou pratiques, d’autres carrément spectaculaires comme celui de Damian Walters, qui inaugure la campagne #LiveforNow dont voici le making-off.

Des experts du marketing et de la com’ outre-Atlantique parient sur les « trackvert », un mix entre musique et pub, comme avec Beyoncé et H&M ou encore Lady Gaga et Kia. En tout cas, la vidéo courte ou pas, n’a pas fini de faire cliquer.

En attendant le nouveau format qui cartonnera, voici une parodie de prankvertising…